Konwersja – co to jest? Jak zwiększyć jej współczynnik?

Konwersja ma szczególne znaczenie w przypadku sklepów internetowych i to właśnie one w głównej mierze powinny o nią zadbać. Dzięki niej, potencjalny nabywca staje się kupującym, a być może – nawet stałym klientem sklepu. Czym dokładnie jest i w jaki sposób zwiększyć współczynnik konwersji?

Konwersja – definicja

Zasadniczo, samo słowo „konwersja” oznacza zmianę postaci czegoś. W przypadku sklepów internetowych – chodzi o to, by zmienić biernego użytkownika strony (osobę przeglądającą ofertę) w kupującego lub korzystającego z newslettera.

Dobrze wdrożona konwersja może być doskonałym zyskiem nie tylko dla sklepów internetowych oferujących fizyczne produkty, ale również tych, które sprzedają usługi. Sprawdzi się w każdej branży – bez względu na to, czy mówimy o sklepie zoologicznym online, czy dietetyku, który oferuje swoje usługi w sieci.

Zatem podsumowując, mianem konwersji określa się przekucie biernego przeglądania strony w jakąkolwiek aktywność. To może być zapisanie się do wyżej wspomnianej listy subskrybentów, ale również kliknięcie w link afiliacyjny, zapoznanie się ze szczegółowym opisem produktu czy przejście na bloga sklepu. Podstawowym celem całej konwersji jest takie pokierowanie sposobem myślenia odwiedzających, by zechcieli wrócić i ponownie skorzystać z usług danego sklepu.

Podstawowe cele konwersji

Jak wspomnieliśmy wyżej, celów konwersji jako takiej jest naprawdę wiele. Ich dokładne określenie powinno nastąpić w odniesieniu do określonej branży. Chodzi o nawiązanie więzi z klientem – tak, by zechciał powrócić i po raz kolejny skorzystać z usług. Wartością dodaną będzie również pozostanie zapamiętanym jako sklep – nawet jeśli w danym momencie konsument nie zdecyduje się na żaden zakup. Konwersję można wykonywać za pośrednictwem narzędzi oferowanych przez Google. Poniżej, można znaleźć listę celów, jakie można wpisać do Google Analytics.

Wśród popularnych celów, jakie różne strony chcą osiągnąć przy wykorzystaniu konwersji, można wskazać:

• ponowne odwiedzenie strony
• zapisanie się do subskrypcji
• obejrzenie filmiku
• stworzenie profilu klienta
• jak najdłuższy czas pozostania na stronie
• kliknięcie w link afiliacyjny
• polecenie strony/przesłanie artykułu/filmiku
• powrót na stronę
• odwiedzanie kolejnych podstron w ramach jednego serwisu
• dokonanie zakupu
• skorzystanie z darmowych opcji oferowanych przez stronę (np. infografik lub pdf-ów)

Jak obliczyć wskaźnik konwersji?

Konwersja nie jest jedynie pustym, niemierzalnym pojęciem. Można obliczyć jej współczynnik, dzięki któremu dowiemy się, jak wysoce efektywna jest strona. Innymi słowy – czy cel konwersji wspomniany powyżej został osiągnięty, czy nie. Wartość ta jest obliczana procentowo i – jak łatwo się domyślić – im jest wyższy, tym lepiej.

Aby obliczyć współczynnik konwersji, należy podzielić ilość konwersji przez całkowitą liczbę odwiedzających i pomnożyć tę wartość przez 100%.

Optymalizacja konwersji

Wiemy już, czym jest sama konwersja, jakie mogą być powiązane z nią cele, a także – jak obliczyć jej wskaźnik. Jednak co zrobić, gdy jego poziom jest dla nas niezadowalający?

W takiej sytuacji przeprowadza się tzw. optymalizację. Tym mianem określa się wszelkie podjęte czynności, które mają na celu podnieść współczynnik – na podstawie obserwacji użytkowników. Jednym z najprostszych przykładów jest często przytaczany przez specjalistów sklep internetowy, który poprawił swoją konwersję (a tym samym zwiększył wyniki sprzedażowe) poprzez wdrożenie bardzo prostego procesu. Mianowicie – umożliwili dokonanie rejestracji konta w trakcie składania zamówienia. Klient, który dodał przedmioty do koszyka (a zatem wyraził chęć jego zakupu) i przy próbie opłacenia go dowiedział się, że musi najpierw założyć konto, a następnie ponownie skompletować przedmioty – zniechęca się. Połączenie tych dwóch procesów stanowi ogromne ułatwienie, które przekuwa się w realny wzrost konwersji, a także zysków sklepu.

Konwersja jest bezpośrednio powiązana z user experience, a także SEO. Tylko optymalne połączenie działań na wszystkich tych płaszczyznach może zapewnić oczekiwane efekty.

W jaki sposób można optymalizować konwersję?

W tym przypadku ogromne znaczenie ma wyżej wspomniane doświadczenie użytkownika. Dostępne są specjalne aplikacje, dzięki którym można dowiedzieć się m.in. co przykuło uwagę odwiedzającego stronę, co pominął, a także na którym etapie wyłączył stronę. Na tej podstawie można w dużej mierze wskazać, gdzie leży problem niskiego wskaźnika konwersji.

Słaba konwersja? Poznaj powód!

Pośród najpopularniejszych przyczyn, dla których współczynnik ten nie jest zadowalający, można wskazać:

1. niewystarczającą ochronę danych – można o niej mówić w szczególności gdy nie korzystamy z szyfrowanego protokołu SSL w sklepie internetowym, gdzie klient pozostawia swoje dane;
2. natłok elementów – zbyt wiele wyskakujących okienek, feeria barw i bannerów może spowodować zniechęcenie u użytkownika, ale również dać wrażenie braku profesjonalizmu. Warto zadbać o to, by poszczególne elementy były przyjazne dla oka i niezbyt krzykliwe.
3. brak dopasowania – właściciel sklepu musi dokładnie zdawać sobie sprawę z tego, w jaki target mierzy. Grupa docelowa w dużej mierze wyznacza sposób funkcjonowania strony i to do niej powinno się dopasować prowadzone działania;
4. opinie internetowe – wraz z rosnącą świadomością konsumentów, a także znajomością działania Internetu, pojawia się coraz szersza gama osób, które szukają opinii na temat produktów lub samych sklepów. Warto zatem zadbać o to, by cieszyć się wśród kupujących nieposzlakowaną opinią. Przede wszystkim, należy w tym celu oferować dobrej jakości produkty, które są odpowiednio zabezpieczane na czas transportu. Ciekawą koncepcją, która zwiększy szanse na uzyskanie pozytywnej opinii w sieci, jest dołączenie do paczki drobnego upominku (np. firmowej czekoladki) wraz z prośbą o ocenę jakości obsługi;
5. proste zakupy – klient, który jest zdecydowany zakupić towar, chce przeprowadzić ten proces jak najszybciej. Warto mu to umożliwić poprzez maksymalne uproszenie zakupu.

To tylko przykładowe działania, jakie można podjąć w celu poprawy wskaźnika konwersji. Metod może być znacznie więcej, jednak najistotniejszą kwestią jest odpowiednie dopasowanie się działaniami do grupy docelowej.